Les marques sont présentes au coeur de nos vies, et sur tous les supports on et off-line. Quelles sont les plus visibles ? De quelles manières ? Coca-cola & Amazon trustent les premières places, Nutella fait figure d’exception en progressant de 14 places….
Les équipes IMPACT Sales & Marketing accompagnent les marques au quotidien ; prenons le temps d’étudier le baromètre OSEP.
Première mesure à avoir détecté la montée en puissance de YouTube dès 2012, le Baromètre OSEP réalisé par le Pôle Media d’Havas Group en France et l’Institut CSA, mesure cette année l’entrée spectaculaire d’Amazon dans le Top 10 des marques les plus présentes dans la vie des Français. En progressant de 8 places par rapport à l’année dernière, la marque se classe directement deuxième du classement des marques, hors marques media, juste derrière Coca-Cola.
Dans la perception des marques par le consommateur, les media payants ne comptent désormais plus que pour la moitié (50%). Ils se maintiennent toutefois devant les media propriétaires (36%) et publics (14%).
Au sein du PAID media, les tendances observées il y a un an se confirment, sans bouleversements majeurs. La perception de la publicité continue de s’éroder (-1pt) au profit du sponsoring et (+1pt), même si elle reste nettement majoritaire dans la perception à 74% (contre 11% pour le sponsoring). Le poids des prospectus et emailings reste stable à 15%.
Côté OWNED media, les points de vente passent sous la barre des 50% en perdant 1 pt de perception et s’établissent désormais à 49%. C’est le CRM qui profite de ce léger retrait (+1pt à 6%). La perception des sites internet, applications et pages Facebook est quant à elle maintenue à 45%.
Statu quo sur le EARNED media : l’opinion des proches reste majoritaire à 49%, devant les retombées éditoriales (30%) et les opinions des internautes (21%). A noter toutefois, pour sa première intégration au baromètre cette année, Snapchat se classe directement parmi les cinq marques ayant le plus fort niveau de EARNED media.
Résultats baromètre POE Digital 2017 sur l’exposition aux marques sur les leviers digitaux.
Entrée impressionnante de Nutella dans un Top 10 digital stable.
Le Top 10 des marques les plus présentes dans la vie digitale est relativement stable : les acteurs restent les mêmes mais se disputent les places. Dans ce contexte, Nutella fait figure d’exception en progressant de 14 places pour intégrer le top 10 des marques, hors marques media.
PAID et OWNED media à jeu égal en digital
La tendance observée l’année dernière se confirme : seulement 2 points séparent désormais le poids du PAID (à 38%, en baisse d’un point) du OWNED (36%). Le EARNED media est stable à 26%.
PAID digital : la publicité vidéo progresse et pèse plus d’un quart de la perception
La publicité hors vidéo se maintient comme premier point de contact perçu du PAID digital en retrait (-1 pt à 30%). Juste derrière, la publicité vidéo (+2 pts à 26%), et dans une moindre mesure le search (+1pt à 24%) s’inscrivent dans une bonne dynamique. Les newsletters et emailing enregistrent une légère baisse à 20% (-2 pts).
OWNED digital : en perte d’exposition, le site contraste avec le dynamisme des applications et de YouTube
Déjà passé sous la barre symbolique des 50% de perception des leviers owned digitaux en 2015, le site ne compte plus que pour 42% de l’exposition des media propriétaires en 2017. Le reste des leviers digitaux reste éclaté, mais l’application mobile (16%) comme la chaine YouTube (15%) confirment leur émergence cette année et progressent chacune de 2 points. La page Facebook plafonne à 13% (-1pt) mais reste nettement devant Twitter (stable à 7%) et les autres réseaux sociaux (7%).
EARNED media digital : 80% de la perception provient des users generated contents
Les commentaires des proches pèsent pour 36% de la perception du EARNED, devant les commentaires des internautes (32%) qui restent stables. Les pages Facebook de fans voient leur poids légèrement progresser à 12%. En revanche, les vidéos et articles en ligne citant la marque s’affichent en nette baisse à 20% (-3pts vs l’année dernière).
Ces tendances ne font que confirmer une contribution grandissante des user generated contents dans le EARNED media. L’année dernière, ils représentaient 77% de la perception, cette année, les commentaires des proches, des internautes et des pages Facebook de fans y contribuent à hauteur de 80%.
La fréquence de contact nourrit la recommandation d’une marque par le consommateur
L’étude OSEP mesure également la performance des marques sur leurs KPI du tunnel de conversion. Cette année, l’étude OSEP est allée creuser cette notion de recommandation, intimement liée à celle du EARNED media.
A travers une modélisation, nous avons pu évaluer que la fréquence de contact est déterminante dans l’activation de la recommandation : plus une marque est en contact fréquemment avec ses consommateurs, plus ceux-ci auront tendance à la recommander. Cela signifie pour les marques une recherche d’exposition permanente, en jouant avec pertinence sur ses différents leviers PAID, OWNED et EARNED.
« Le numérique transforme les points de contacts en points de vente, l’accessibilité prend le pas sur la proximité, le media nouveau moteur du business modèle des marques », commente Yves Del Frate, Directeur Général, Havas Media France.
Impact Sales & Marketing propose une gamme de prestations permettant d’accompagner les marques sur les problématiques de force de vente supplétive et additionnelle, d’animation et de promotion des ventes, de merchandising et pose PLV, d’Audits et visites mystère.
Pour en savoir plus : www.agence-impact.com